מסרים שיווקיים בפרסומות של מכללות לחינוך – מסרים כפולים וסותרים?

המאמר הנוכחי מציג את המסרים שדרכם המכללות לחינוך מנסות לחזק את הדימוי הציבורי שלהן ושל ה“מוצר“ שהן מוכרות, על מנת למשוך סטודנטים פוטנציאליים רבים יותר לשורותיהן. ניתוח התוכן האיכותני המופעל כאן מאיר את השפה ואת הרטוריקה שבאמצעותן המכללות מנסות לבנות דימוי חדש, כזה התואם מוסד אקדמי להשכלה גבוהה, ומנסות להסיר את הדימוי של הכשרה מקצועית בעלת יוקרת סטטוס נמוכה, שדבק במוסדות אלה במשך שנים רבות. אבל, כך עולה מתוך ניתוח הפרסומות, המסרים שהמכללות משתמשות בהן כדי למשוך סטודנטים וליצור דימוי חדש דווקא מחלישים את הדימוי המקצועי שהן חותרות אליו. במילים אחרות, המסרים המכוונים לשדר דימוי ”אקדמי“, ”פרופסיונלי“, ”כמו-אוניברסיטה“, והמסרים המיועדים להדגיש את היתרונות האישיים של מי שיירשמו למכללות לחינוך, עשויים דווקא ליצור דימוי של מוסד אקדמי בעל יוקרת סטטוס נמוכה, השייך עדיין להכשרה המקצועית העל-תיכונית. ההשפעות המעשיות של טיעון זה מוצגות בסוף המאמר.